PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN
BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK SCARLETT WHITENING
Rusmana Santi Ristauli
Hutagaol, Feby
Aulia Safrin
Universitas Sumatera Utara, Medan, Sumatera Utara,
Indonesia
1rusmanaristauli@gmail.com,
feby.aulia1992@gmail.com
|
|
Abstrak |
|
|
Received: Revised : Accepted: |
01 Mei 2022 10 Juni 2022 20 Juni 2022 |
Latar Belakang : Penelitian ini dilatarbelakangi oleh fenomena lakunya produk Scarlett Whitening yang menghasilkan konsumen Scarlett Whitening yang membludak di tengah persaingan ketat industri kosmetik di Indonesia dan banyaknya brand kosmetik baru yang hadir terlebih lagi beberapa tahun terakhir banyak bermunculan brand kosmetik lokal. Tujuan : Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh celebrity endors terhadap keputusan pembelian, bagaimana pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian, bagaimana pengaruh celebrity endorser dan brand image terhadap keputusan pembelian konsumen Scarlett Whitening Medan. Metode : Bentuk dari penelitian yang dilakukan pada penelitian ini adalah menggunakan jenis kuantitatif dengan pendekatan asosiatif. Hasil : Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorser dan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Kesimpulan : Berdasarkan hasil uji determinasi diperoleh hasil bahwa nilai koefisien
korelasi (R) sebesar 0,889 (88,9%), dimana
nilai koefisien korelasi ini menunjukkan hubungan antara celebrity
endorser dan brand image terhadap keputusan pembelian cukup kuat. Kata
Kunci : Celebrity Endorser;
Brand Image; Keputusan Pembelian |
|
|
|
|
|
|
Abstract |
|
|
|
Background: This research was motivated by the phenomenon of
the practice of Scarlett Whitening products which produced Scarlett Whitening
consumers who boomed in the midst of fierce competition in the cosmetics
industry in Indonesia and the number of new cosmetic brands that were
present, especially in recent years, many local cosmetic brands have emerged. Objectives: This study aims to
determine the influence of celebrity endorsers on purchasing decisions, how
brand image affects purchasing decisions, how celebrity endorsers and brand
image influence on the purchasing decisions of Scarlett Whitening Medan
consumers. Methods: The form of research
conducted in this study is to use quantitative types with an associative
approach. Results: The results showed that
celebrity endorsers and brand images have a positive and significant effect
on purchasing decisions. Conclusion: Based on the results of
the determination test, the results were obtained that the value of the
correlation coefficient (R) was 0.889 (88.9%), where the value of this
correlation coefficient showed that the relationship between celebrity
endorsers and brand images to purchasing decisions was quite strong. Keywords: Celebrity Endorser; Brand
Image; Purchasing Decision |
|
*Correspondent Author :
Rusmana Santi Ristauli Hutagaol
Email : 1rusmanaristauli@gmail.com
PENDAHULUAN
Saat
ini kosmetik sudah menjadi salah satu kebutuhan primer bagi kaum wanita, selain
digunakan untuk menunjang penampilan agar terlihat lebih cantik dan menarik,
namun penggunaan kosmetik kini sudah menjadi gaya hidup. Gaya hidup yang kini
semakin kompleks dianggap dapat meningkatkan kepercayaan diri saat menggunakan
kosmetik. Berdasarkan survey Zap
Beauty Index pada tahun 2020 dinyatakan bahwa wanita Indonesia tidak bisa
dipisahkan oleh tren kecantikan. Tren
ini terus bergerak dari satu generasi ke generasi
lainnya mengikuti laju perkembangan zaman, namun berdasarkan hasil survey Zap Beauty Index
mengatakan bahwa ternyata 82,5% wanita Indonesia beranggapan bahwa cantik
itu berarti memiliki
kulit cerah dan glowing. Gaya hidup ini tentunya mendorong industri
kosmetik di Indonesia. Dengan jumlah penduduk Indonesia yang mencapai 267 juta
jiwa dengan populasi 130 jiwa adalah wanita, menjadikan Indonesia pasar
menggiurkan produk kosmetik (Pelaku Bisnis,2020).
Ditambah lagi kini kaum pria yang juga memperhatikan penampilan, membuat pasar
produk-produk kosmetik semakin besar. Kementerian Perindustrian mencatat
terdapat 797 industri kosmetik besar dan industri kecil dan menengah (IKM) di
Indonesia. Angka ini naik dari
yang sebelumnya 760 perusahaan, dari 797 industri kosmetik nasional.
Pertumbuhan nilai penjualan produk kosmetik di Indonesia yang
terus meningkat menunjukan bahwa industri kosmetik di
Indonesia merupakan salah satu industri yang potensial. Realita tersebut
membuat para pengusaha lokal terus melakukan terobosan-terobosan baru dalam
memenangkan persaingan di industri kosmetik.
Persaingan
yang ketat dalam industri kosmetik memunculkan para pelaku industri kosmetik
yang terus bertambah dari waktu ke waktu (Kontan, 2019). Banyak brand
kosmetik baru yang hadir, terlebih lagi beberapa tahun terakhir banyak
bermunculan brand kosmetik lokal dengan kualitas yang
baik dengan kisaran harga terjangkau tidak heran industri kosmetik lokal
semakin berkembang. Salah satunya yaitu Scarlett Whitening.
Brand kosmetik lokal ini sedang fenomenal saat ini. Produk ini ramai
diperbincangkan di media sosial. Scarlett merupakan produk lokal Indonesia yang
telah berdiri sejak 2017. Walau masih tergolong baru, Scarlett Whitening berhasil meraih total penjualan mencapai lebih
dari Rp.7 Miliar dalam waktu kurang dari 2 minggu (Sidi, 2022).
Gambar 1
Penguasa Brand Perawatan Tubuh
di Januari 2021
Sumber : (Sidi, 2022)
Merek
lokal yang baru didirikan sejak 2017 ini mampu mengalahkan para kompetitornya.
Scarlett Whitening berhasil menjadi penguasa brand perawatan tubuh di Januari 2021 berhasil mengalahan merek yang sudah lebih dulu hadir dan yang sudah
terkenal seperti Vaseline dan Lifebuoy.
Gambar 2
Produk Serum Terlaku di E-Commerce Shopee & Tokopedia
Sumber : compas.co.id (2021)
Berdasarkan
gambar di atas, dapat dilihat bahwa dua produk serum scarlett
berhasil menduduki penjualan tertinggi. Uniknya, serum scarlett
ini baru 1 tahun dikeluarkan namun mampu menggeser serum-serum yang lebih dulu
hadir di pasaran. Tingginya tingkat
kehadiran persaingan baik
untuk produk serupa
maupun produk berbeda, menyebabkan
konsumen bertindak selektif dalam
melakukan keputusan pembelian. Perkembangan teknologi saat ini memungkinkan
calon konsumen lebih selektif lagi dalam mencari informasi maupun mengonsumsi
produk baik barang maupun jasa. Salah satu upaya yang dilakukan Scarlett Whitening agar mampu bersaing dengan brand
lainnya ialah melakukan strategi pemasaran menggunakan celebrity
endorser. Celebrity endorser kerap melakukan endorsment
di media sosial yaitu instagram. Berdasarkan (Social, 2020) jumlah pengguna Instagram di
Indonesia tahun 2020 sebanyak 63 juta jiwa. Banyaknya jumlah pengguna
Instagram, pada akhirnya menciptakan
sebuah fenomena-fenomena baru
yang terjadi di dalamnya. Di
Indonesia sendiri, fenomena tersebut meliputi munculnya selebgram
atau selebritis yang terkenal karena Instagram. Salah
satu selebgram yang dipilih oleh Scarlett Whitening ialah Rachel Vennya. Rachel Vennya merupakan selebgram yang hits dan popular
yang banyak digemari oleh kaum milenial khususnya
para wanita (Maulidawati, 2021). Rachel Vennya memiliki engagement yang cukup tinggi yaitu sebanyak 7,49% (Dimitrieska &
Efremova, 2021).
Keputusan
pembelian berkaitan dengan adanya pengaruh
brand image ,semakin
baik brand image yang
dimiliki sebuah perusahaan, maka konsumen akan lebih melirik produk dan jasa
yang ditawarkan (Febrina, 2020). Pada produk Scarlett Whitening, penentuan harga yang terjangkau dengan memiliki
kualitas yang baik, dampak yang dihasilkan sebagai produk yang dapat
memutihkan yang menjadi
hal yang melekat pada benak para konsumen, ditambah
dengan latarbelakang pemilik dari produk tersebut
yang merupakan seorang artis bernama Felicia Angelista.
Peneliti telah melakukan pra penelitian kepada reseller Scarlett Whitening yang
berada dikota Medan, disampaikan bahwa terdapat
banyak peminat pada produk Scarlett Whitening yang
juga memiliki tingkat penjualan yang tinggi. Kondisi tersebut menjelaskan bahwa
terdapat fenomena banyaknya peminat produk Scarlett Whitening
khususnya di Kota Medan. Berdasarkan latar belakang tersebut maka peneliti
tertarik untuk mengkaji dan meneliti lebih lanjut dalam bentuk penelitian
dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser
dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian pada
Produk Scarlett Whitening di Kota Medan (Studi Pada
Konsumen Scarlett Whitening di Kota Medan)”.
A.
Pemasaran
Menurut
(Kotler & Amstrong,
2001) pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai
dari pelanggan sebagai imbalannya. Pemasaran juga merupakan suatu proses yang
diterapkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan
menyediakan produk (barang dan jasa). Konsumen tertentu yang merupakan sasaran
upaya pemasaran disebut pasar sasaran (Machfoedz & Machoedz,
2015).
B.
Digital Marketing
Pengguna
internet yang semakin banyak memberikan dampak positif bagi pelaku bisnis. Saat
ini, pemasaran tidak hanya dilakukan secara tradisional saja tetapi juga secara
digital. Digital marketing dilakukan untuk
mempromosikan dan memasarkan produk atau jasa kepada calon konsumen melalui
media digital. Dengan adanya media digital, target pasar lebih luas dan akurat
sehingga perusahaan lebih mudah menjangkau konsumen yang ada. Menurut (Kotler & Keller, 2016), digital marketing
adalah bentuk usaha dari perusahaan untuk memasarkan produk dan jasanya serta
membangun hubungan dengan pelanggan melalui internet. Digital marketing dapat meningkatkan performansi marketing dan keuntungan. (Chaffey & Ellis-Chadwick,
2016) juga menyatakan bahwa digital
marketing adalah penerapan teknologi digital yang
membentuk saluran online (channel
online) ke pasar (website,
e-mail, database, digital
TV dan
melalui berbagai inovasi
terbaru lainnya termasuk di dalamnya blog, feed, podcast, dan jejaring
sosial) yang memberikan kontribusi terhadap kegiatan pemasaran yang bertujan untuk mendapat keuntungan serta membangun dan
mengembangkan hubungan dengan pelanggan.
C.
Celebrity Endorser
Celebrity endorser
adalah salah satu metode promosi paling popular di jejaring sosial. Penggunaan celebrity endorser sebagai
alat pemasaran sudah
ada sejak tahun 1893, ketika Lilie Langtry
tampil dalam iklan sabun Pears Soap
(Bergstrom dan Skarfstad, 2004: 1). Namun perubahaan
yang terjadi saat ini membuat manusia memiliki akses ke informasi melalui
teknologi terkini yang dipahami sebagai internet. Kemajuan teknologi internet
dan komunikasi telah memfasilitasi maraknya penggunaan media sosial. Media
sosial memiliki peran yang semakin penting dalam kehidupan sehari-hari dan
menjadi wadah populer bagi perusahaan untuk mempromosikan produk, dan
wadah bagi konsumen
untuk membagikan pendapat atau review sebuah
produk atau merek yang
digunakan. Peningkatkan penggunaan media sosial yang terus bertambah menunjukan tingginya kepentingan serta peluang bisnis yang
menjanjikan untuk mengimplementasikan iklan online di
platform komunikasi baru (Lin, Li, & Wu, 2015).
Menurut
(Kotler & Amstrong,
2014) celebrity
endorser merupakan penggunaan narasumber sebagai
figur yang menarik atau populer dalam iklan, sehingga dapat memperkuat citra
dari suatu merek dalam pikiran
pelanggan. Sedangkan Menurut (Shimp, 2014), celebrity
endorser adalah bintang televisi, aktor film, atlet
terkenal dan bahkan orang yang sudah meninggal dunia digunakan secara luas
untuk mendukung merek. Shimp juga berpendapat bahwa celebrity endorser adalah
menggunakan artis sebagai bintang iklan di media-media, mulai dari media cetak,
media sosial, maupun media telivisi.
Selain itu selebriti digunakan karena atribut kesohorannya
termasuk ketampanan, keberanian, talenta,
keanggunan, kekuatan, dan
daya tarik seksualnya yang sering mewakili daya tarik
yang di inginkan oleh merek yang mereka iklankan.
D.
Peran Celebrity
Endorser
(Kertamukti, 2015) mengatakan bahwa selebriti
yang digunakan untuk mempromosikan suatu produk, bisa berfungsi untuk
Testimonial, Endorsement, Actor,
Spokeperson.
METODE PENELITIAN
Bentuk penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan pendekatan
asosiatif. Penelitian asosiatif ini bertujuan untuk mencari hubungan antara
variabel yang satu dengan variabel yang lainnya (Hamid, 2014). Menggunakan data berupa
angka sebagai alat untuk menganalisis hubungan antar variabel yang ingin
diketahui. Hubungan antar variabel yang ingin diketahui dalam penelitian ini
adalah “Pengaruh Celebrity Endorser
dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Scarlett
Whitening di Kota Medan”. Adanya kondisi pandemi
COVID-19 saat ini, peneliti memutuskan untuk melakukan penyebaran kuesioner
penelitian melalui google form
dan disebarkan kepada konsumen Scarlett Whitening di
Medan.
Populasi dari penelitian ini
adalah konsumen Scarlett Whitening di Kota Medan.
Jumlah populasi yang menggunakan produk Scarlett Whitening
di Kota Medan tidak pernah dilakukan pengukuran sehingga jumlah populasi tidak
diketahui. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
teknik nonprobability sampling yaitu tidak memberi
peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk
dipilih menjadi sampel. Metode pengambilan sampel menggunakan purposive sampling yaitu penentuan sampel berdasarkan
kriteria tertentu. Adapun kriteria sampel yang ditetapkan peneliti adalah usia
Minimal 17 Tahun, pernah melakukan pembelian produk Scarlett Whitening minimal 2 kali, pernah melihat Rachel Vennya
melakukan campaign produk Scarlett Whitening. Pada penelitian ini karena jumlah populasi
tidak diketahui maka
penentuan sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Purba. Berdasarkan
rumus tersebut, maka jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini
sebanyak 96 responden. Namun peneliti memutuskan untuk membulatkan menjadi
100 responden agar lebih memudahkan
perhitungan.
HASIL DAN PEMBAHASAN
A.
Uji Parsial (Uji T)
Tabel 1
Uji Parsial (Uji T) Coefficientsa
|
Model |
Unstandardized Coefficients |
Standard ized Coefficie nts |
t |
Sig. |
Collinearity Statistics |
|||
|
B |
Std. Error |
Beta |
Tolera nce |
VIF |
||||
|
1 |
(Constant) |
4.240 |
2.525 |
|
1.679 |
.096 |
|
|
|
|
Celebrity Endorser |
.191 |
.066 |
.226 |
2.892 |
.005 |
.353 |
2.831 |
|
|
Brand Image |
.847 |
.095 |
.697 |
8.918 |
.000 |
.353 |
2.831 |
a. Dependent
Variable: Keputusan Pembelian
Berdasarkan
tabel 1 dapat dilihat dari nilai signifikan variabel celebrity
endorser yaitu sig sebesar
0,005 < 0,05 dan nilai thitung sebesar 2,892 > ttabel 1,984, dan variabel brand image yaitu sig sebesar 0,000
< 0,05 dan nilai thitung sebesar 8,918 > ttabel 1,984 sehingga Ha1 dan Ha2 diterima yang artinya celebrity endorser dan brand image berpengaruh secara
signifikan atau secara parsial terhadap keputusan pembelian konsumen.
B.
Uji Simultan (Uji F)
Tabel 2
Uji Simultan (Uji F) ANOVAa
|
Model |
Sum of Squares |
Df |
Mean Square |
F |
Sig. |
|
|
1 |
Regression |
4826.817 |
2 |
2413.409 |
183.157 |
.000b |
|
|
Residual |
1278.143 |
97 |
13.177 |
||
|
|
Total |
6104.960 |
99 |
|
||
a. Dependent Variable:
Keputusan Pembelian
b. Predictors: (Constant), Brand Image, Celebrity Endorser
Berdasarkan
tabel 2 dapat diketahui bahwa nilai fhitung (183,157) > ftabel
(3,09) atau nilai sig. sebesar (0,000) < (0,05).
Maka dapat disimpulkan bahwa variabel celebrity endorser dan brand image secara bersama-sama berpengaruh positif dan
signifikan terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian.
C.
Uji Determinan (R2)
Tabel 3
Uji Determinan (R2)
Model Summaryb
|
Model |
R |
R Square |
Adjusted R Square |
Std. Error of the Estimate |
|
1 |
.889a |
.791 |
.786 |
3.62998 |
a.
Predictors: (Constant),
Brand Image, Celebrity Endorser
b.
Dependent Variable:
Keputusan Pembelian
Berdasarkan
tabel 3 dapat diketahui bahwa nilai R sebesar 0,889 yang berarti antara
variabel Celebrity Endorser
(X1) dan Brand Image (X2) saling berhubungan terhadap keputusan
pembelian (Y) sebesar 88,9%. Artinya ada hubungan yang kuat terhadap antar variabel.
Nilai R square sebesar 0,791 hal ini berarti 79,1%
keputusan pembelian konsumen Scarlett Whitening Medan
dapat dipengaruhi oleh Celebrity Endorser
(X1) dan Brand Image (X2). Sedangkan sisanya 20,9%
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak termasuk pada penelitian ini.
1. H1: Celebrity Endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Keputusan Pembelian.
Berdasarkan
hasil pengujian hipotesis yang telah dilakukan diperoleh hasil thitung 2,892 > ttabel 1,984 ,
dengan taraf sig 0,005 < 0,05. Hal ini menunjukkan
bahwa variabel celebrity endorser
(X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y)
pada konsumen Scarlett
Whitening
Medan sehingga H01
ditolak dan Ha1 diterima. Hal itu
terlihat dari jawaban positif yang diberikan responden terhadap kuesioner yang
terdiri dari 15 pernyataan mengenai variabel celebrity
endorser yang diukur melalui 5 indikator yaitu trustworthy (apakah celebrity endorser tersebut dapat dipercaya atau tidak), expertise (apakah celebrity endorser tersebut memiliki keahlian dalam me-review produk,bahkan apakah
ahli dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen), physical
attractiveness (daya tarik yang dimiliki celebrity endorser tersebut
apakah baik untuk di contoh atau tidak), respect (celebrity endorser apakah
memiliki kualitas yang baik atau tidak), dan similarity
(apakah celebrity endorser
memiliki kesamaan terhadap audiens atau tidak). Dari
15 pernyataan tersebut, sehingga dapat diketahui bahwa responden sebagai
konsumen produk Scarlett Whitening berpendapat bahwa
Rachel Vennya merupakan sosok yang dapat dipercaya dalam menyampaikan
informasi, serta memiliki keahlian dalam me-review
produk sehingga dalam me-review produk Scarlett Whitening ia menyampaikannya dengan baik dan percaya diri,
dan mampu membuat konsumen Scarlett Whitening Medan
yakin dalam membuat keputusan pembelian produk Scarlett Whitening.
Variabel Celebrity Endorser merupakan
penggunaan narasumber (source) sebagai
figur yang menarik atau populer dalam iklan, sehingga dapat memperkuat citra
dari suatu merek dalam pikiran pelanggan (Kotler
& Amstrong, 2014).
Pada indikator yang pertama responden dominan menjawab sangat setuju dan setuju
terhadap indikator trustworthy, bahwa 86%
responden menjawab sangat
setuju dan setuju bahwa kualitas
Scarlett Whitening sesuai dengan testimony / review dari Rachel
Vennya. Konsumen berpendapat bahwa Rachel Vennya dalam me-review
produk Scarlett Whitening jujur dan dalam
mempromosikannya Rachel Vennya menunjukkan bahwa ia benar-benar menggunakan
produk tersebut. Pada indikator kedua yaitu expertise,
bahwa 89% responden menjawab sangat setuju dan setuju bahwa Rachel Vennya mampu
mempromosikan Scarlett Whitening dengan baik, dan
percaya diri. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan Ramadhan (2020)
dalam hasil wawancara nya dengan Rachel Vennya,
Rachel Vennya menceritakan strateginya dalam mempromosikan suatu produk yaitu
dengan melakukan promosi yang bikin ketawa, bersifat informatif, yang tidak
terlalu menunjukan banget produknya atau bisa juga
dengan membalutnya seperti sebuah kegiatan sehari-hari. Di buat ada storyline-nya gitu. Jadi,
walaupun orang liat endorsement, tapi kayak kegiatan
sehari-hari yang memang mereka tunggu.
Indikator
ketiga yaitu physical attractiveness,
bahwa 86% responden menjawab sangat setuju dan setuju bahwa Rachel Vennya
populer dan banyak digemari oleh kaum milenial
khususnya para wanita, hal ini dikarenakan adanya gaya hidup yang dimiliki
Rachel Vennya sehingga menarik perhatikan kaum milienal
khususnya wanita. Pada indikator yang
keempat yaitu respect, bahwa
76% responden menjawab sangat setuju dan setuju bahwa
Rachel Vennya memberikan pengaruh yang positif bagi masyarakat. Hal itu dapat
dibuktikan bahwa Rachel Vennya sering menjadi relawan serta menggalang donasi
melalui kitabisa.com ketika ada bencana alam di Indonesia. Pada indikator yang
kelima yaitu similarity bahwa 86% responden menjawab
sangat setuju dan setuju bahwa dalam melakukan review
produk Scarlett Whitening Rachel Vennya memiliki
kesamaan karakter dengan konsumen dalam hal usia, hal ini dapat dibuktikan
bahwa Rachel Vennya berumur 25 tahun dan responden pada penelitian ini dominan
umur 21-25 sehingga memiliki kesamaan dalam hal usia.
Hasil
penelitian ini sejalan dengan apa yang dinyatakan oleh (De Veirman, Cauberghe,dkk 2017)
bahwa celebrity endorser
memiliki kekuatan secara langsung mempengaruhi keputusan pembelian audiens. Dan hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian
terdahulu yang dilakukan oleh
Andini Oktri dan Rama Chanda. SE, ME
(2020) yang berjudul “Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image Dan Harga
Terhadap Keputusan Pembelian Skin Care
Pada Klinik Kecantikan Ertos Buaran”.
Penelitian ini menunjukkan terdapat pengaruh variabel celebrity
endorser terhadap keputusan pembelian. Hal ini
menunjukkan bahwa keputusan pembelian
skincare
Ertos
pada klinik kecantikan Ertos di Buaran Jakarta dipengaruhi oleh celebrity
endorser, hal ini artinya semakin kreatif celebrity endorser mempromosikan Ertos maka semakin banyak pelanggan yang ingin mengikuti
atau memutuskan untuk membeli skincare Ertos .
2. H2: Brand Image berpengaruh
positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Berdasarkan
hasil pengujian hipotesis yang telah dilakukan diperoleh hasil thitung 8,918 > ttabel 1,984 ,
dengan taraf sig 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan
bahwa variabel brand image
(X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) pada
konsumen Scarlett Whitening Medan sehingga H02
ditolak dan Ha2 diterima. Hal itu terlihat dari jawaban positif yang diberikan
responden terhadap kuesioner yang terdiri dari 10 pernyataan mengenai variabel brand image yang diukur melalui 4
indikator yaitu recognition (pengenalan), reputation (reputasi), affinity
(daya tarik), brand loyalty
(kesetiaan merek) diketahui dari 10 pernyataan tersebut menggambarkan persepsi brand image konsumen terhadap
produk Scarlett Whitening. Variabel Brand Image merupakan persepsi
pelanggan tentang sebuah merek, yang tercermin dari asosiasi merek
yang diadakan di
memori pelanggan. Asosiasi merek
merupakan simpul informasi yang terkait merek dalam memori serta meliputi makna
merek bagi pelanggan (Swasty,
2016).
Secara umum responden memberikan penilaian positif terhadap variabel brand image.
Pada
indikator pertama yaitu pengenalan, bahwa 83% responden menjawab sangat setuju dan setuju bahwa saya
mengetahui produk Scarlett Whitening dengan baik. Artinya, sebelum melakukan keputusan
pembelian konsumen Scarlett Whitening Medan terlebih
dahulu mengetahui atau mengenal produk apa
yang akan mereka beli. Hal itu
sejalan dengan indikator yang kedua yaitu reputation
(reputasi), 93% responden menjawab sangat setuju dan setuju bahwa produk
Scarlett Whitening populer. Konsumen cenderung akan
melakukan keputusan pembelian jika produk tersebut populer, sejalan dengan
teori (Swasty,
2016)
menyatakan bahwa para konsumen sering menganggap merek yang telah
dikenal jauh lebih baik dan pantas dibeli karena adanya jaminan penuh terhadap
kualitas. Indikator ketiga yaitu affinity (daya
tarik), diketahui bahwa 91% responden menjawab sangat setuju dan setuju bahwa
Scarlett Whitening memiliki banyak variasi produk.
Artinya, adanya daya tarik dari suatu produk maka akan membuat konsumen untuk
melakukan keputusan pembelian, contohnya Scarlett Whitening
memiliki banyak variasi produk sehingga konsumen penasaran dengan produkproduk tersebut lalu melakukan keputusan pembelian,
hal ini membuat konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap Scarlett Whitening.
Hal
ini sejalan dengan indikator yang ke empat yaitu brand
loyalty (kesetiaan merek) 60% responden menjawab
sangat setuju dan setuju bahwa saya akan terus menggunakan produk Scarlett Whitening, dengan adanya daya tarik serta kualitas yang
baik yang dimiliki Scarlett Whitening membuat konsumen
akan setia menggunakan produk ini. Hasil penelitian tersebut sesuai dengan
teori (Shimp,
2014)
menyatakan bahwa brand image
merupakan faktor kunci dalam perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
Hal ini dapat dilihat bahwa brand image
berpengaruh cukup besar terhadap keputusan pembelian konsumen. Maka Scarlett Whitening diharapkan dapat mempertahankan brand image yang sudah dikenal
baik. Penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Fairuz Amalia
dan Sudharto P Hadi (2017) yang berjudul “Pengaruh Brand Image
dan Celebrity Endorser
terhadap Keputusan Pembelian Shampoo Merek Pantene (Studi pada Mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Diponegoro)”. Hasil penelitian tersebut menunjukkan brand image mempunyai pengaruh
positif terhadap keputusan pembelian, hal tersebut menunjukkan bahwa semakin
baik brand image yang
dipandang oleh konsumen, maka akan semakin tinggi pula pengaruhnya pada minat
konsumen untuk melakukan keputusan membeli produk tersebut.
3. H3: Celebrity Endorser dan Brand Image
berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Berdasarkan
hasil penelitian yang dilakukan terhadap variabel keputusan pembelian (Y),
dapat diketahui bahwa secara dominan responden sebagai konsumen produk Scarlett
Whitening berpendapat bahwa keputusan pembelian
produk Scarlett Whitening sudah baik. Hal ini dapat
diketahui dari distribusi jawaban
responden terhadap 12 item pernyataan keputusan pembelian. Pernyataan
tersebut dapat menggambarkan yang berpengaruh terhadap konsumen dalam keputusan
pembelian seperti: mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian. Variabel keputusan
pembelian merupakan yang berkaitan dengan suatu seleksi yang dilakukan oleh
individu untuk menentukan pilihan dari berbagai alternatif yang tersedia atas
sebuah produk yang sesuai untuk memenuhi kebutuhan (Usman,
2016).
Kebutuhan konsumen sangat banyak dan beraneka ragam dan kebutuhan itu dapat
terpenuhi dalam sistem ekonomi dilakukan dengan aktivitas membeli. Dimana, dalam membuat keputusan pembelian konsumen tentunya
mengetahui dahulu apa yang mereka butuhkan, kemudian
mencari informasi produk tersebut, kemudian mengevaluasi beberapa produk
berdasarkan informasi yang di dapat, lalu melakukan pembelian produk hingga
timbul perilaku pasca pembelian.
Berdasarkan
hasil uji simultan (uji F) yang
bertujuan untuk mengetahui apakah
ada atau tidaknya pengaruh secara simultan (bersama-sama) variabel
bebas yaitu celebrity
endorser (X1) dan brand image (X2) terhadap keputusan pembelian (Y). Hasil
pengujian yang telah dilakukan diperoleh nilai fhitung (183.157)
> ftabel (3,09)
atau nilai sig. sebesar (0,000) < (0,05).
Maka dapat disimpulkan bahwa variabel celebrity endorser dan brand image secara bersama-sama berpengaruh positif dan
signifikan terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian. Dari hasil uji
korelasi (R) sebesar 0,889, menunjukkan bahwa variabel celebrity
endorser dan brand image secara simultan memiliki pengaruh sebesar 88,9%
terhadap keputusan pembelian kuat. Sedangkan besarnya R square
yaitu 0,791. Hal ini menunjukkan bahwa celebrity endorser dan brand image mempengaruhi keputusan pembelian produk sebesar 79,1
% sedangkan sisanya sebesar 20,9% dipengaruhi oleh variabel lain yang
tidak terdapat dalam penelitian ini.
Dapat disimpulkan bahwa variabel celebrity endorser dan brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
produk Scarlett Whitening.
KESIMPULAN
Chaffey, Dave,
& Ellis-Chadwick, Fiona. (2016). Digital marketing: strategy,
implementation and practice, 6th. Pearson. Google
Scholar
Dimitrieska, Savica,
& Efremova, Tanja. (2021). The Effectiveness Of The Influencer Marketing. Economics
and Management, 18(1), 109–118. Google
Scholar
Febrina, Nathania.
(2020). Peranan Brand Designer Dalam Perancangan Dan Produksi Konten
Internal Branding Dreambox. Universitas Multimedia Nusantara. Google Scholar
Hamid, Darmadi.
(2014). Metode penelitian pendidikan dan sosial. Bandung: Alfabeta. Google Scholar
Kertamukti, Rama.
(2015). Strategi kreatif dalam periklanan. Jakarta: Raja Grafindo Persada.
Google Scholar
Kotler, Philip, &
Amstrong, Gary. (2001). Prinsip-prinsip Pemasaran, edisi kedelapan. Jakarta:
Erlangga, 197. Google Scholar
Kotler, Philip, &
Amstrong, Gary. (2014). Principles of Marketing, Jilid 1 Terjemahan Bob Sabran
Jakarta: Erlangga. Komunikasi Pemasaran Terpadu. Google
Scholar
Kotler, Philip, &
Keller, Kevin Lane. (2016). Manajemen Pemasaran Edisi Ke-12 Jilid Pertama. Jakarta
(ID): Indeks. Google Scholar
Lin, Lien Fa, Li, Yung
Ming, & Wu, Wen Hsiang. (2015). A social endorsing mechanism for target
advertisement diffusion. Information & Management, 52(8),
982–997. Google Scholar
Machfoedz, Mas’ud,
& Machoedz, M. (2015). Kewirausahaan: Metode Manajemen dan Implementasi
(Edisi Kedua). Cetakan I, Yogyakarta: BPFE. Google
Scholar
Maulidawati, Aisyah.
(2021). Penerapan jurnalisme Profetik oleh theAsianparent Indonesia: Studi
analisis isi kualitatif pada produk jurnalistik theAsianparent Indonesia.
UIN Sunan Gunung Djati Bandung. Google Scholar
Shimp, Terence A.
(2014). Komunikasi pemasaran terpadu dalam periklanan dan promosi. Jakarta:
Salemba Empat. Google Scholar
Sidi, Agus Purnomo.
(2022). Urgensi Selebriti Endorser, Harga dan Kualitas Produk dalam Keputusan
Pembelian Scarlett Body Whitening. MDP Student Conference, 1(1),
127–133. Google Scholar
Social, We Are.
(2020). Hootsuite.(2020). Indonesia Digital Report. Google Scholar
Swasty, Wirania.
(2016). Branding: Memahami dan merancang strategi merek. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya. Google Scholar
Usman, Effendi.
(2016). buku Psikologi Konsumen. PT RAJAGRAFINO PERSADA. Google Scholar
|
|
© 2022 by the authors. Submitted for possible open access publication under the terms and conditions of the Creative Commons Attribution (CC BY SA) license (https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/). |