PENGARUH BRAND IMAGE DAN
BRAND AWARENESS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KONSUMEN STARBUCKS DI KOTA
MEDAN
Cindy Megasari Manik, Onan
Marakali Siregar
Universitas Sumatera Utara, Medan, Sumatera Utara, Indonesia
Cindy.manik1806@gmail.com, onan@usu.ac.id
|
|
Abstrak |
|
|
Received: Revised : Accepted: |
01 Mei 2022 10 Juni 2022 20 Juni 2022 |
Latar Belakang : Berkembangya coffee shop dan produk kopi di nusantara karena adanya tren minum kopi sudah menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat, sehingga membuat persaingan coffee shop satu dengan lainnya agar dapat mencari perhatian konsumen. Tujuan : Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Brand Image dan Brand awareness Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Konsumen Starbucks di Kota Medan). Metode : Bentuk dari penelitian yang dilakukan pada penelitian ini adalah menggunakan jenis kuantitatif dengan pendekatan asosiasif. Hasil : Hasil penelitian ini menunjukan bahwa Brand Image (X1) dan Brand Awaraness (X2) berpengaruh secara sama-sama (simultan) Keputusan Pembelian (Y). Kesimpulan : Hasil nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0,865, dimana nilai koefisien ini menunjukan hubungan antara Brand Image dan Brand awareness terhadap Keputusan Pembelian Nilai koefisien determinasi penelitian ini menunjukan bahwa variabel Brand Image dan Brand awareness dapat menjelaskan variabel keputusan pembelian sebesar 74,3 %. Kata
Kunci : Brand Image;
Brand awareness; Keputusan Pembelian; Konsumen Kota
Medan |
|
|
|
|
|
|
Abstract |
|
|
|
Background: Berkembangya
coffee shop dan produk
kopi di nusantara karena adanya tren minum kopi sudah menjadi bagian dari
gaya hidup masyarakat, sehingga membuat persaingan coffee
shop satu dengan lainnya agar dapat mencari
perhatian konsumen. Objectives: Penelitian
ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Brand Image dan Brand awareness Terhadap Keputusan Pembelian
(Studi Pada Konsumen Starbucks di Kota Medan). Methods: Bentuk dari penelitian yang dilakukan pada
penelitian ini adalah menggunakan jenis kuantitatif dengan pendekatan asosiasif. Results: Hasil penelitian
ini menunjukan bahwa Brand Image (X1) dan Brand Awaraness
(X2) berpengaruh secara sama-sama (simultan) Keputusan Pembelian (Y). Conclusion: Hasil nilai
koefisien korelasi (R) sebesar 0,865, dimana nilai koefisien ini menunjukan hubungan antara Brand Image dan
Brand awareness terhadap Keputusan Pembelian Nilai koefisien determinasi penelitian ini menunjukan bahwa variabel Brand Image dan
Brand awareness dapat menjelaskan
variabel keputusan pembelian sebesar 74,3 %. Keywords: Brand Image; Brand awareness;
Keputusan Pembelian; Konsumen
Kota Medan |
|
*Correspondent Author : Cindy Megasari Manik
Email : Cindy.manik1806@gmail.com
PENDAHULUAN
Berbagai
strategi dilakukan para pelaku usaha untuk menarik dan mempertahankan
pelanggan, namun hal yang utama adalah produk atau merek usaha harus dapat
diterima dahulu oleh konsumen. Langkah yang dapat dilakukan adalah membangun
citra merek (brand image)
yang bagus sehingga dapat membangun kesadaran akan merek tersebut. Kesadaran
Merek (brand awareness)
merupakan kemampuan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Hal ini berlaku
pada bisnis atau usaha kuliner di Indonesia. Salah satu usaha yang saat ini
sedang marak di Indonesia adalah industri kopi. Pada era milenial
ini kopi kekinian kian muncul dimana-mana. Minum kopi kini sudah menjadi gaya
hidup bagi anak-anak generasi milenial dan bukan
sekedar minuman penghilang rasa kantuk. Terlihat dari banyaknya kafe atau
kedai-kedai penjual minuman dari seduhan bubuk kopi di seluruh nusantara.
Berdasarkan Data International Coffee Organization
(ICO) mencatat bahwa tren konsumsi kopi domestik di Indonesia terus meningkat
selama lima tahun terakhir. Pada periode 2018-2019, jumlah konsumsi kopi
domestik mencapai 4.800 kantong berkapasitas 60 kilogram (kg). Padahal, pada
periode 2014-2015 jumlah konsumsi kopi domestik hanya 4.417 kantong. Kemudian,
pada periode tahun berikutnya mencapai 4.550 kantong.
Tabel 1
Konsumsi Kopi Domestik di Indonesia Periode
2014-2019 (ICO)
|
Data |
Value |
|
2014-2015 |
4417 |
|
2015-2016 |
4550 |
|
2016-2017 |
4650 |
|
2017-2018 |
4750 |
|
2018-2019 |
4800 |
Sumber: (Hernando,
2020)
Berdasarkan
data konsumsi kopi nasional oleh Kementrian Pertanian
di atas, dapat diketahui bahwa kopi sudah menjadi konsumsi dari masyarakat saat
ini bisnis kedai kopi menjadi salah satu bisnis yang sangat menjanjikan. Hal
ini terlihat dari banyaknya kedai kopi yang ada di Indonesia. Berdasarkan riset
independen Toffin, jumlah kedai kopi di Indonesia
hingga Agustus 2019 mencapai lebih dari 2.950 gerai, meningkat hampir tiga kali
lipat dibandingkan pada 2016, yang hanya 1.000 gerai. Dimana
market value yang
dihasilkan mencapai Rp 4,8 triliun. Warung kopi modern yang biasa disebut
dengan coffee shop
belakangan ini semakin maju pesat. Salah satu coffee shop yang saat ini sedang berkembang pesat adalah Starbucks. Starbucks Corporation
adalah sebuah perusahaan kopi dan jaringan kedai kopi global asal Amerika
Serikat yang berkantor pusat di Seattle, Washington. Di Indonesia, jaringan gerai
kopi Starbucks dioperasikan oleh PT. Mitra Adiperkasa
Tbk. Starbucks sudah hadir di 11 kota di Indonesia
dengan lebih dari 150 gerai (Nurhasanah
& Dewi, 2019). Menu
yang dijual di Starbucks antara lain kopi, teh, serta
kue-kue pendampingnya. Pada tanggal 27 September 2012, Starbucks
Indonesia dinobatkan sebagai salah satu dari 10 Top Brands
di Indonesia oleh The Nielse Company and Campaign Asia Pacific’s Asia’s Top 1000 Brands report dengan ranking 10. (Tamadesha,
2018) Starbucks merupakan coffee shop yang bernuansa berbeda dengan coffee
shop lainnya. Starbucks
memiliki nuansa yang nyaman dengan desain tempat yang modern dan minimalis. Starbucks bukan hanya tempat untuk membeli minuman atau
makanan melainkan sudah menjadi tempat yang digemari kalangan masyarakat untuk
berkumpul dengan teman ataupun untuk melakukan pertemuan bisnis. Starbucks sebagai Coffee shop di
Indonesia secara konsisten berada di posisi tertinggi dan selalu paling
menonjol dalam benak konsumen. Perusahaan harus menentukan strategi yang tepat
agar usahanya dapat bertahan dan memenangi persaingan, sehingga tujuan dari
perusahaan tercapai. Brand image yang baik dari produk
menjadi hal yang sangat diperhatikan oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhannya
saat ini, hal tersebut menjadi salah satu pertimbangan agar perusahaan dapat
memenuhi harapan konsumen sehingga konsumen merasa puas.
Selain brand image, brand
awareness juga mempengaruhi keputusan pembeli dalam memilih
sebuah produk. Brand awareness merupakan suatu
penerimaan dari konsumen terhadap suatu merek dalam benak mereka, dimana hal itu ditunjukkan dari kemampuan konsumen dalam
mengingat dan mengenali ciri khas sebuah merek, dan mengaitkannya ke dalam
kategori tertentu. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk
meningkatkan pangsa pasar menurut Setyawan (Jannah
& Zakky, 2019). Menciptakan
brand awareness berarti
meningkatkan keakraban merek melalui paparan yang berulang, meskipun hal ini
umumnya lebih efektif untuk pengakuan merek daripada pengingat merek. Brand Starbucks semakin menguatkan namanya di kalangan
masyarakat. Hal ini dapat dibuktikan dengan masuknya Starbucks
di Top Brand Award untuk Top Brand Indeks Fase 2
2021.
Tabel 2
Posisi Starbucks di
Top Brand Index Cafe Kopi
|
Merek |
% |
TOP |
|
Starbucks |
49, 4% |
TOP |
|
The Coffee Bean dan
Tea Leaf |
11,9% |
TOP |
|
Ngopi
Doeloe |
3,3% |
|
Salah satu parameter yang
digunakan dalam mengukur TOP Brand Index yaitu didasarkan pada merek yang
pertama kali diingat oleh konsumen ketika kategori disebutkan. Pada Tabel 1.1
dapat kita lihat bahwa Starbucks di Tahun 2021 masih memegang
peringkat pertama di TOP Brand Cafe Kopi yang menunjukkan bahwa konsumen sadar
(aware) terhadap merek Starbucks.
Hal ini sesuai dengan teori dari (Wang,
Wang, Setyawan, Mingo, & Curtarolo, 2011)
bahwa semakin banyak “pengalaman” pembeli melihat, mendengar atau berpikir
tentang suatu merek, maka akan semakin besar kemungkinan merek tersebut
tertanam dalam memori pembeli. Namun semenjak munculnya wabah Covid-19 di
Indonesia membuat tantangan bagi Starbucks karena,
dikarenakan adanya system dari pemerintah yaitu
Pembatasan Pemerintah yang menerapkan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB)
dan penutupan sementara pusat-pusat perbelanjaan sejak awal April tahun 2020.
Banyak pelaku usaha yang mengalami penurunan pendapatan dikarenakan pembelian
konsumen berkurang drastis terhadap suatu barang. Hal ini menjadi sebuah
tantangan baru yang dilakukan pelaku usaha untuk melewati masa pandemi Covid ini.
Akibat PSBB ditetapkan oleh
pemerintah yang melarang masyarakat untuk berkerumun disuatu
tempat, membuat konsumen lebih memilih untuk melakukan pembelian take away atau melalui delivery online. Starbucks memiliki tempat yang bagus, tempat anak milenial untuk berkumpul dan menjadi tempat pertemuan
bisnis. Oleh karena itu dengan adanya kebijakan PSBB membuat konsumen tidak
boleh mengkonsumsi ditempat
penjualan. Hal ini berpotensi merugikan Starbucks
karena dapat membuat konsumen melupakan outlet Starbucks sehingga dapat menurunkan awareness
masyarakat terhadap Starbucks. Cara meningkatkan brand awareness pada Starbucks adalah dengan melakukan pengembangan melalui Grabfood dan Gofood. Sehingga Starbucks mampu memperoleh peningkatan tipis dari penjualan
dan bahkan mengakuisisi pelanggan baru melalui layanan antar-barang seperti Grabfood dan Gofood. Starbucks memiliki 12 outlet yang
berada di Kota Medan. Kita dapat melihat pada tabel di bawah:
Tabel 3
Daftar Gerai Starbucks di Kota Medan
|
No. |
Daftar Gerai |
Alamat |
|
1. |
Starbucks Coffee Merdeka Walk |
Jl. Merdeka Walk |
|
2. |
Starbucks Sun Plaza Medan |
Jl. Zainul Arifin, Medan
Baru, Petisah Tengah |
|
3. |
Starbucks Coffee Focal
Point Medan |
Jl. Ringroad, Medan Selayang |
|
4. |
Starbucks Centre Point |
Jl. Jawa No.8 Medan Timur |
|
5. |
Starbucks Multatuli |
Jl. Multatuli No.30 Medan Maimun |
|
6. |
Starbucks Coffee Diponegoro |
Jl. Dipenogoro No.7 Medan Petisah |
|
7. |
Starbucks Coffeee
Thamrin Plaza |
Jl. M.H Thamrin No.75R Medan Kota |
|
8. |
Starbucks Coffee Regale |
Jl. H. Adam Malik No.66 Medan Baru |
|
9. |
Starbucks Coffee Cambridge |
Jl. S. Parman No.250 Medan Baru |
|
10. |
Starbucks Coffee Manhattan
Times Square |
Jl. Gatot Subroto No.177 Medan Helvetia |
|
11. |
Starbucks Deli Park Medan |
Jl. Putri Hijau Medan Barat |
|
12. |
Starbucks Iskandar Muda |
Jl. Iskandar Muda Medan Baru |
Sumber:
maps.google.com (2021)
Berdasarkan pada latar belakang
diatas alasan penulis tertarik meneliti Starbucks di Kota Medan dikarenakan Di Kota Medan Usaha coffee shop berkembang sangat
cepat dari meningkatnya jumlah usaha coffee shop yang semakin banyak. Penduduknya juga memiliki tingkat
konsumtif yang tinggi.. Peneliti juga tertarik dikarenakan di masa pandemi
Covid-19 ini Starbucks masih meduduki
peringkat pertama di top brand dalam bisnis cafe di Indonesia. Apalagi saat ini banyak sekali pesaing
baru yang bermunculan namun Starbucks tetap menjadi
yang paling diminati dikalangan masyarakat. Oleh karena itu penulis ingin
mengetahui apakah brand image
dan brand awareness
mempengaruhi Keputusan Pembelian konsumen terhadap Starbucks
di Kota Medan. Judul Penelitian ini adalah Pengaruh Brand Image
dan Brand awareness Terhadap Keputusan Pembelian
(Studi Pada Konsumen Starbucks di Kota Medan).
A.
Merek (Brand)
Merek adalah dimensi produk
atau jasa yang membedakannya dalam beberapa hal cara dari produk atau jasa lain
yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan-perbedaan ini
mungkin fungsional, rasional, atau nyata yang berkaitan dengan kinerja produk
dari suatu merek. Merek juga dapat lebih simbiolis,
emosional, atau tidak berwujud yang terkait dengan apa yang mewakili merek atau
makna dalam arti yang lebih abstrak (Tambrin,
2010).
Menurut Surmawan (Sangadji,
2013)
mendefinisikan merek sebagai symbol dan indicator dari sebuah produk. Pendapat senanda
juga dikemukakan oleh Aeker (Sangadji,
2013)
yang menyebutkan bahwa
merek adalah nama atau simbol
yang bersifat membedakan (seperti logo,cap, atau
kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang
penjual
atau penjual tertentu yang
mampu membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh para competitor. Sementara menurut Stanton
dan Lamarto (Sangadji,
2013),
merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus, atau beberapa kombinasi
unsur-unsur tersebut yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa
yang ditawarkan oleh penjual. Selain itu, merek juga dapat mencerminkan nilai
yang dimiliki oleh produsen suatu produk. Nilai tersebut mempersepsikan
keunggulan suatu produk. Nilai tersebut dapat berupa cerminan suatu budaya
tertentu. Budaya dapat berupa negara asal suatu produk yang nantinya konsumen
akan membentuk persepsi tersendiri atas produk yang diproduksi dari negara
tersebut. Selain mencerminkan budaya, merek juga dapat memproyeksikan suatu
kepribadian tertentu (Sangadji,
2013).
Merek yang baik akan memberikan suatu kesan positif terhadap orang yang menggunakan
merek tersebut. Merek juga dapat mengelompokkan tipe-tipe konsumen yang akan
membeli atau mengonsumsi suatu produk. Dalam hal ini, merek mampu membentuk
suatu segmentasi tersendiri terhadap konsumennya.
B.
Brand Image
Menurut (Tambrin,
2010)
brand image adalah presepsi pelanggan tentang sebuah merek yang tercermin dari
asosiasi merek yang diadakan di memori pelanggan. Asosiasi merek merupakan
simpul informasi yang terkait merek dalam memori serta meliputi makna merek
bagi pelanggan. Asosiasi tersebut datang dalam berbagai bentuk
serta merefleksikan berbagai
karakter produk. Citra adalah konsep yang mudah dimengerti, tetapi sulit
dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak menurut Simamora (Sangadji,
2013).
Kotler dan Fox (Sangadji,
2013)
mendefinisikan citra sebagai jumlah yang dimiliki seseorang terhadap suatu
objek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek. Rangkuti (Sangadji,
2013)
mengemukakan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk
di benak konsumen. Menurut Aaker (Sangadji,
2013),
ci tra merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau
dipelihara oleh pemasar. Asosiasi- asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya
merek dan apa yang dijanjikan kepada konsumen. Merek merupakan simbol dan
indikator dari kualitas sebuah produk. Oleh karena itu, merek-merek produk yang
sudah lama akan menjadi sebuah citra, bahkan simbol status bagi produk yang
mampu meningkatkan citra pemakainya. Shimp et al (Sangadji,
2013),
berpendapat citra merek (brand image)
dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika
mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat
muncul dalam bentuk pemikiran atau citra yang dikaitkan dengan suatu merek.
C.
Indikator Brand Image
Menurut Aaker
dan Biel (Tambrin, 2010) bahwa indikator citra merek
terdiri tiga komponen:
1)
Citra Pembuat (Corporate Image) yaitu:
Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang
membuat suatu produk dan jasa. Citra pembuat meliputi: Popularitas,
Kredibilitas, dan Jaringan Perusahaan,
2)
Citra Pemakai (User Image) yaitu sekumpulan
asosiasi yang sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai
yang menggunakan barang atau jasa, meliputi pemakai itu sendiri, gaya hidup
atau kepribadian dan status sosial
3)
Citra Produk (Product Image) yaitu sekumpulan
asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap konsumen terhadap suatu produk,
yang meliputi atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta
jaminan. Citra pembuat meliputi; atribut dari produk, manfaat bagi konsumen,
serta jaminanya.
D.
Brand awareness
Menurut (Tambrin,
2010)
kesadaran merek/brand awareness
berkaitan dengan kekuatan merek memberi jejak dimemori,
yang dapat diukur sebagai kemampuan pelanggan untuk mengidentifikasi merek dibawah kondisi yang berbeda. Menurut Shimp
(Bety, 2018),
kesadaran merek (brand awareness)
merupakan sebuah persoalan mengenai apakah nama sebuah merek muncul dalam
pikiran ketika konsumen berpikir mengenai suatu katagori produk tertentu dan
terdapat kemudahan saat nama tersebut
dimunculkan. Menurut (Kertamukti,
2017)
kesadaran Merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu. Pada definisi-definisi diatas dapat
disimpulkan bahwa brand awareness
adalah kemampuan pembeli dalam mengingat kembali suatu merek produk tertentu.
E.
Indikator Brand awareness
Untuk mengukur seberapa jauh
konsumen memiliki kesadaran terhadap suatu merek, terdapat indikator brand awareness menurut Keller (Renata,
2014)
yaitu:
1)
Recall,
yaitu seberapa jauh konsumen akan mengingat ketika ditanya merek apa saja yang
mereka ingat.
2)
Recognition, yaitu
seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk kedalam kategori produk tertentu.
3)
Purchase,
yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek kedalam
alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk atau layanan.
4)
Consumption,
yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika mereka sedang
menggunakan produk atau layanan pesaing.
F.
Keputusan Pembelian
Menurut (Sunyoto,
2015)
Pengambilan keputusan merupakan proses kognitif yang mempersatukan memori,
pemikiran, pemrosessan informasi dan penilaianpenilaian secara evaluatif. Menurut Setiadi (Sangadji,
2013)
pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegritasan
yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif
atau lebih dan memilih salah satu di antaranya. Hasil dari proses
pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai
keinginan berperilaku. Menurut (Sutisna,
2002)
pengambilan keputusan konsumen untuk pembelian suatu produk di awali dengan
adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya jika sudah
disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi
mengenai perbedaan produk yang di inginkannya. Proses pencarian informasi ini
akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan
produk yang diinginkan. Menurut (Kotler
& Armstrong, 2010)
keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana
konsumen secara aktual melakukan pembelian produk.
G.
Indikator Keputusan
Pembelian
Keputusan seorang konsumen
dalam membeli suatu produk sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah
keputusan pembelian. (Kotler
& Keller, 2009)
menjelaskan teori AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) merupakan suatu pesan yang harus mendapatkan
perhatian, menjadi ketertarikan, menjadi keinginan/hasrat, dan mengambil
tindakan.
1)
Attention
(Perhatian)
Sebuah pesan harus dapat
menimbulkan perhatian baik dalam bentuk dan media yang disampaikan. Perhatian
itu bertujuan secara umum atau khusus kepada calon konsumen atau konsumen yang
akan dijadikan target sasaran. Hal tersebut dapat dikemukan
lewat tulisan dan gambar yang menonjol dan jelas, perkataan yang menarik atau
mudah diingat, dan mempunyai Pengevaluasian alternatif Keputusan pembelian
Masalah masih tetap dihadapi, kembali lagi ke langkah pertama atau hentikan
Konsumen setelah selesai dilaksanakan pembelian dan pengevaluasian Kepuasan
(proses selesai) Beli Jangan membeli Mencari pemecahan-pemecahan alternatif dan
informasi Diketahui adanya sebuah problem tertentu Ketidakpuasan (frustasi) kemungkinan kembali kelangkah pertama
karakteristik tersendiri. Pesan yang menarik perhatian merupakan suatu langkah
awal bagi perusahaan dimana pesan tersebut akan
dikenal, diketahui, dan diingat oleh konsumen. Proses tersebut bisa dikatakan
sebagai proses awareness/kesadaran akan adanya produk
yang disampaikan ke konsumen (Kotler
& Keller, 2009).
Attention merupakan tahap awal dimana
konsumen mulai menyadari keberadaan suatu produk dan menaruh perhatian terhadap
produk tersebut.
2)
Interest (Tertarik)
Tertarik berarti pesan yang
disampaikan menimbulkan perasaan ingin tahu, ingin mengamati, dan ingin
mendengar serta melihat lebih seksama. Hal tersebut terjadi karena adanya minat
yang menarik perhatian konsumen akan pesan yang ditunjukkan (Kotler
& Keller, 2009).
Interest (ketertarikan) adalah cara bagaimana agar
calon pembeli berminat dan menimbulkan rasa ingin tahu yang lebih jauh tentang
produk yang tunjukkan.
3)
Desire (Keinginan/Hasrat)
Desire merupakan Pemikiran yang
terjadi dari adanya keinginan, ini berkaitan dengan motif dan motivasi konsumen
dalam membeli suatu produk. Motif pembelian dibedakan menjadi dua, yaitu motif
rasional dan emosional. Hal ini di mana motif rasional mempertimbangkan
konsumen akan keuntungan dan kerugian yang didapatkan, sedangkan motif
emosional terjadi akibat emosi akan pembelian produk (Kotler
& Keller, 2009).
Desire juga merupakan tahap dimana konsumen mulai
memiliki hasrat untuk membeli produk tertentu. Hal yang mendorong konsumen
sampai pada tahap ini adalah ketika konsumen yakin bahwa produk tersebut dapat
memenuhi kebutuhannya.
4)
Action (Tindakan)
Tindakan terjadi dengan adanya
keinginan kuat konsumen sehingga terjadi pengambilan keputusan dalam melakukan
pembeli produk yang ditawarkan (Kotler
& Keller, 2009).
Peran Action dalam keputusan pembelian juga dapat
diartikan untuk mempelajari bagaimana cara membujuk calon pembeli agar sesegera
mungkin melakukan tindakan pembelian. Pada tahap ini, konsumen akhirnya
memutuskan melakukan pembelian produk.
METODE PENELITIAN
Bentuk penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan
pendekatan asosiatif. Penelitian dengan pendekatan asosiatif ini bertujuan
untuk mencari hubungan antara variabel yang satu dengan variabel yang lainnya.
Menggunakan data berupa angka sebagai alat untuk menganalisis hubungan antar
variabel yang ingin diketahui. Hubungan antar variabel yang ingin diketahui
dalam penelitian ini adalah Pengaruh brand image dan brand awarennes terhadap keputusan pembelian pada konsumen Starbucks di Kota Medan.
Dalam penelitian ini yang
menjadi populasi adalah konsumen Starbucks di Kota
Medan. Jumlah populasi konsumen Starbucks di kota
Medan tidak pernah dilakukan pengukuran sehingga jumlah populasi tidak
diketahui secara pasti. Populasi dalam penelitian ini bersifat homogen yang
berarti terdapat persamaan perilaku antara responden di 12 gerai Starbucks Kota Medan. Teknik pengambilan sampel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah teknik nonprobability
sampling dimana peneliti tidak memberikan kesempatan
atau peluang yang sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi sampmel. Dalam menentukan sampel, peneliti menggunakan
teknik purposive sampling. Adapun kriteria sampel
yang telah ditetapkan peneliti, antara lain:
1) Masyarakat Kota Medan
2) Berusia minimal 17 tahun
3) Pernah melakukan pembelian di Starbucks kota Medan
4) Pernah mengunjungi Starbucks
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil uji signifikan parsial (Uji T) adalah sebagai
berikut:
Tabel 4
Hasil Uji Signifikasi Parsial (Uji t)
|
Coefficientsa |
||||||
|
Model |
Unstandardize d Coefficients |
Standard
i zed Coefficie nts |
t |
Sig. |
||
|
B |
Std. Error |
Beta |
||||
|
1 |
(Constant) |
.418 |
2.469 |
|
.169 |
.866 |
|
BRAND IMAGE |
.279 |
.086 |
.248 |
3.236 |
.002 |
|
|
BRAND AWARENESS |
.684 |
.079 |
.664 |
8.674 |
.000 |
|
|
a. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN |
||||||
Sumber: Hasil pengolahaan data (2021)
Berdasarkan hasil uji t pada tabel 4.42 dapat disimpulkan
bahwa hasil pengujian untuk variabel Brand Image (X1)
terhadap keputusan pembelian (Y) diperoleh nilai thitung
sebesar 3.236 nilai thitung lebih besar dari ttabel yaitu sebesar 1,984 (3.236 > 1,984) dengan nilai
signifikan yang lebih kecil dari 0,05 (0,000 < 0,05) dan koefesien
regresi bernilai positif sebesar0.279. Hal ini menunjukan
bahwa variabel Brand Image (X1) berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Pada hasil berikut dapat
disimpulkan bahwa Ha1 diterima. Berdasarkan hasil uji untuk variabel Brand awareness (X2) diperoleh nilai thitung
sebesar 8.674 yang berarti nilai thitung lebih besar
dari ttabel yaitu sebesar 1,984 (8.674> 1,984)
dengan nilai signifikan yang lebih kecil dari 0,05(0,000<0,05) dan koefisien
regresi bernilai 0.684. Hal ini menunjukan bahwa
variabel Brand awareness (X2) berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Pada Hasil berikut dapat
disimpulkan bahwa Ha2 diterima.
Hasil
uji simultan (Uji F) dapat disimpulkan sebagai berikut:
Tabel 5
Hasil Uji Simultan (F)
|
ANOVAa |
|||||||||||
|
Model |
Sum of Squares |
Df |
Mean Square |
F |
Sig. |
||||||
|
1 |
Regress Ion |
2728.921 |
2 |
1364.46 0 |
144.2 90 |
.000b |
|||||
|
Residua l |
917.269 |
97 |
9.456 |
|
|
||||||
|
Total |
3646.190 |
99 |
|
|
|
||||||
|
a. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN |
|||||||||||
|
b. Predictors: (Constant), BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE |
|||||||||||
Sumber: Hasil pengolahan data
(2021)
Berdasarkan
dari hasil pengolahan data pada tabel 4.43 dapat disimpulkan bahwa nilai Fhitung yang diperoleh sebesar 144.29, yang berarti nilai fhitung lebih besar dibandingkan nilai Ftabel,
yaitu 144.29> 3,09 atau berdasarkan nilai sig.
yaitu 0,000 < 0,05. Hasil tersebut bahwa variabel bebas yakni Brand Image (X1) dan Brand Awaraness
(X2) berpengaruh secara sama-sama (simultan) terhadap variabel terikat yaitu
Keputusan Pembelian (Y).
Tabel 6
Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2)
|
Model Summaryb |
||||
|
Model |
R |
R Square |
Adjusted R Square |
Std. Error of the Estimate |
|
1 |
.86 5a |
.748 |
.743 |
3.075 |
|
a. Predictors: (Constant), BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE |
||||
|
b. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN |
||||
Sumber: Hasil pengolahan data
(2021)
Berdasarkan
hasil pengolahan data pada tabel 6 dapat dilihat bahwa nilai r sebesar 0,865, dimana nilai koefisien ini menunjukan
hubungan antara Brand Image dan Brand awareness terhadap Keputusan Pembelian yang cukup erat jika
nilai R mendekati angka 1 maka akan semakin baik pula modelnya. Nilai koefisien
determinasi diatas menunjukan
bahwa variabel Brand Image dan Brand awareness dapat menjelaskan variabel keputusan pembelian
sebesar 74,3 % sedangkan sisanya sebesar 25,7 dipengaruhi oleh variabel lain
yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini.
A. Pengaruh Brand Image
Terhadap Keputusan Pembelian
Brand
Image atau Citra Merek adalah ingatan yang ada dibenak konsumen mengenai sebuah merek, konsumen akan
menentukan pilihannya membeli produk tergantung dari citra positif atau
negatifnya produk tersebut. Oleh karena itu citra merek sebuah produk harus
benar-benar dipertimbangkan karena persaingan perusahaan untuk memperebutkan
konsumen tidak terbatas pada atribut fungsional seperti kegunaan melainkan
sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi
pemakainya. Berdasarkan pada data-data yang telah diuji sebelumnya dapat kita
lihat bahwa pernyataan pada variabel independen Brand Image
(X1) dan Brand awareness (X2) serta variabel dependen
yaitu Keputusan Pembelian (Y) adalah valid dan reliabel sehingga dapat
digunakan dalam penelitian ini. Pada Penelitian ini peneliti menggunakan 3
indikator, yaitu citra pembuat, citra pemakai, citra produk. Shimp et al
(Sangadji,
2013),
berpendapat citra merek (brand image)
dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika
mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul
dalam bentuk pemikiran atau citra yang dikaitkan dengan suatu merek, sama
halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain. Brand image
merupakan faktor kunci dalam perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
Berdasarkan
distribusi jawaban responden diperoleh hasil bahwa sebagian besar responden
menyetujui bahwa Starbucks dikenal sebagai tempat
yang populer/terkenal untuk anak muda milenial
berkumpul dan menghabiskan waktu, rasa produknya yang enak, dan memberikan
kesan minum di kedai kopi berkelas saat mengkonsumsi
produknya. Selain itu berdasarkan tabel 4.27 sebagian besar responden
menyatakan setuju bahwa mereka melakukan pembelian karena Starbucks
terkenal menggunakan bahan-bahan terbaik untuk membuat produknya. Hal ini
sejalan dengan teori dari Shimp et
al (Sangadji,
2013),
yang menyatakan bahwa brand image
berpengaruh cukup besar terhadap keputusan pembelian konsumen dibandingkan
dengan faktor lainnya. Pada tabel 6 diperoleh hasil pengujian untuk variabel
Brand Image (X1) terhadap keputusan pembelian (Y)
diperoleh nilai thitung lebih besar dari ttabel (3.236 > 1,984) dengan nilai signifikan yang
lebih kecil dari 0,05 (0,000 < 0,05) dan koefisien regresi bernilai positif
sebesar 0.279. Hal ini menunjukan bahwa variabel
Brand Image (X1) berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan pembelian (Y). Pada hasil berikut dapat disimpulkan bahwa
Ha1 diterima. Oleh karena itu, kesimpulan yang didapat adalah brand image berpengaruh positif
dan sejalan dengan Keputusan Pembelian Starbucks di
Kota Medan.
Hasil
Penelitian ini mendukung dari penelitian terdahulu oleh (Sinaga,
2020)
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara melakukan penelitian
yang berjudul “Pengaruh Brand Image dan Brand awareness Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Kenangan Sun
Plaza Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa FEB USU)” bahwa secara parsial
menunjukkan bahwa brand image
berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen brand awareness berpengaruh
positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen.
B. Pengaruh Brand awareness
Terhadap Keputusan Pembelian
Brand
awareness sangat penting karena diperlukan dalam memperlibatkan beberapa merek ke dalam pertimbangan
konsumen dalam proses keputusan pembelian. Brand awareness
juga menjadi kesadaran konsumen terhadap sebuah merek dalam upaya untuk memilih
sebuah produk sejauh mana sebuah ingatan konsumen dan kesadaran konsumen
terhadap merek tersebut. Brand awareness juga
dibutuhkan karena dari waktu ke waktu akan lahir merek baru yang mengikuti
merek merek terdahulu. Walau banyak merek merek yang baru dan tidak persis sama, konsumen akan dapat
terkecoh dengan godaan-godaan merek terbaru tersebut. Berdasarkan pada
data-data yang telah diuji sebelumnya dapat kita lihat bahwa pernyataan
variabel independen Brand Image (X1) dan Brand awareness (X2) serta dalam variabel dependen yaitu
Keputusan Pembelian (Y) adalah valid dan reliabel sehingga dapat digunakan
dalam penelitian ini. Pada penelitian ini menggunakan 4 indikator yaitu Recall, Recognition, Purchase, Consumption.
Berdasarkan
distribusi jawaban responden diperoleh bahwa sebagian besar responden dapat
mengenali produk dari Starbucks dan mengingat produk Starbucks. Selain itu berdasarkan tabel 4.17 sebagian besar
responden menyatakan setuju bahwa responden mampu menyebutkan Starbucks apabila ditanyakan tentang nama-nama merek dengan
kategori produk es kopi. Hal ini sejalan dengan teori dari Shimp
(Sangadji,
2013),
yang menyatakan bahwa kesadaran merek (brand awareness) merupakan sebuah persoalan mengenai apakah nama
sebuah merek muncul dalam pikiran ketika konsumen berpikir mengenai suatu
kategori produk tertentu dan terdapat kemudahan saat nama tersebut dimunculkan.
Berdasarkan hasil uji (T) untuk variabel Brand awareness
(X2) diperoleh nilai thitung sebesar 8.674 yang
berarti nilai thitung lebih besar dari ttabel yaitu sebesar 1,984 (8.674> 1,984) dengan nilai
signifikan yang lebih kecil dari 0,05(0,000<0,05) dan koefisien regresi
bernilai 0.684. Hal ini menunjukan bahwa variabel
Brand awareness (X2) berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan pembelian (Y). Pada Hasil berikut dapat disimpulkan bahwa
Ha2 diterima. Hasil penelitian mendukung dari penelitian terdahulu oleh (Ramadani,
2019)
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara melakukan
penelitian yang berjudul “Pengaruh Brand awareness
Terhadap Keputusan Pembelian Produk J.Co Donuts dan Coffee (Studi Pada Konsumen J.CO Donuts dan Coffee Sun Plaza Medan) bahwa terdapat pengaruh
positif dan signifikan antar variabel independen brand
awareness terhadap variabel dependen keputusan
pembelian.
C. Pengaruh Brand Image dan Brand awareness Terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan
dari hasil dari penjabaran dari penelitian diatas
dapat kita lihat bahwa Brand Image dan Brand awareness berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian. Disini bisa kita lihat bahwa masing masing dari variabel independent Brand Image (X1) dan
Brand awareness (X2) saling berhubungan yaitu dengan
sejalannya merek terhadap kesadaran nya Starbucks, yang dimana konsumen
bisa memutuskan pembelian terhadap produk Starbucks.
Seperti yang kita ketahui apabila sebuah merek itu
positif maka akan menjadikan kesadaran yang tinggi terhadap Starbucks.
Citra merek yang positif terhadap Starbucks
memberikan manfaat bagi produsen untuk lebih dikenal konsumen. Pada hasil Uji
Determinasi (R2) dan Hasil Uji Simultan (uji F)
menunjukan bahwa variabel Brand Image dan Brand awareness secara
bersamaan mempengaruhi variabel keputusan pembelian. Pada hasil uji simultan
(uji F) Berdasarkan dari hasil pengolahan data pada tabel 4.45 dapat kita
simpulkan bahwa nilai Fhitung yang diperoleh sebesar
144.29, yang berarti nilai fhitung lebih besar
dibandingkan nilai Ftabel, yaitu 144.29> 3,09 atau
berdasarkan nilai sig. yaitu 0,000 < 0,05. Hasil
tersebut bahwa variabel bebas yakni Brand Image (X1)
dan Brand Awaraness (X2) berpengaruh secara sama-sama
(simultan) terhadap variabel terikat yaitu Keputusan Pembelian (Y). Sementara
itu hasil uji koefisien determinasi nilai r sebesar 0,865, dimana
nilai koefisien ini menunjukan hubungan antara Brand Image dan Brand awareness
terhadap Keputusan Pembelian yang cukup erat jika nilai R mendekati angka 1
maka akan semakin baik pula modelnya. Nilai koefisien determinasi diatas menunjukan bahwa variabel
Brand Image dan Brand awareness
dapat menjelaskan variabel keputusan pembelian sebesar 74,3 % sedangkan sisanya
sebesar 25,7 % dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dijelaskan dalam
penelitian ini.
KESIMPULAN
Bety, Lisa.
(2018). PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE DAN BRAND TRUST TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK HANDPHONE MEREK OPPO SMARTPHONE (Studi Kasus Pada
ANDA CELL Lumajang). Google Scholar
Hernando, Joshua.
(2020). Rencana Bisnis Pendirian Usaha Kuliner “Selera Kopi” Di Pantai Indah
Kapuk, Jakarta Utara/Joshua Hernando/74160022/Pembimbing: Brastoro. Google Scholar
Jannah, K. N., &
Zakky, Fahma Auliya. (2019). Analisis Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image,
Dan Kepercayaan Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pada Oppo Smartphone Di Solo
Raya. Institut Agama Islam Negeri Surakarta. Google
Scholar
Kertamukti, R. (2017).
Strategi Kreaktif dalam Periklanan: Konsep pesan, Media, Branding, Anggaran
(Cetakan. Depok: Rajawali Persada. Google
Scholar
Kotler, Philip, &
Armstrong, Gary. (2010). Principles of marketing. Pearson education. Google Scholar
Kotler, Philip, &
Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen pemasaran, edisi 13. Jakarta: Erlangga,
14. Google Scholar
Nurhasanah, Siti,
& Dewi, Chika. (2019). Defining the Role of Multinational Corporations:
Starbucks and Coffee Culture in Indonesia. Jurnal Sentris, 2(2),
63–77. Google Scholar
Ramadani, Suriyani.
(2019). Pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian Produk J. CO
Donuts & Coffee (Studi pada Konsumen J. CO Donuts & Coffee Sun Plaza
Medan). Google Scholar
Renata, Miyume.
(2014). MENGGUNAKAN “MEME” DALAM WORD OF MOUTH (WOM) UNTUK MENINGKATKAN BRAND
AWARENESS. Competence: Journal of Management Studies, 8(2). Google Scholar
Sangadji, Etta Mamang.
(2013). Perilaku Konsumen; Pendekatan praktis disertai himpunan jurnal
penelitian. Google Scholar
Sinaga, Tio Bonardo J.
M. H. (2020). Pengaruh Brand Image dan Brand Awareness terhadap Minat Beli
Konsumen Pada Kopi Kenangan Sun Plaza Medan. Google
Scholar
Sunyoto, Danang.
(2015). Perilaku konsumen dan pemasaran. Yogyakarta: Caps. Google Scholar
Sutisna, S. E. (2002).
Perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran. Google
Scholar
Tamadesha, Adhika.
(2018). PENGARUH CUSTOMER EXPERIENCE DAN BRAND IMAGE TERHADAP CUSTOMER LOYALTY
STARBUCKS BANDUNG. JOURNAL OF ACCOUNTING AND BUSINESS STUDIES, 3(1).
Google Scholar
Tambrin, Mohammad.
(2010). Pengaruh Brand Image Terhadap Pelanggan Kartu Simpati Terhadap Kepuasan
Mahasiswa Universitas Trunojoyo Madura. Jurnal Studi Manajemen, 4(1),
4–8. Google Scholar
Wang, Shidong, Wang,
Zhao, Setyawan, Wahyu, Mingo, Natalio, & Curtarolo, Stefano. (2011).
Assessing the thermoelectric properties of sintered compounds via high-throughput
ab-initio calculations. Physical Review X, 1(2), 21012. Google Scholar
|
|
© 2022 by the authors. Submitted for possible open access publication under the terms and conditions of the Creative Commons Attribution (CC BY SA) license (https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/). |